東南アジアの中心に位置し、経済発展が著しいタイは、約7,000万人という人口を抱え、消費市場としての魅力も際立っています。特に、中間所得層の拡大とブランド志向の強さは、企業にとって大きなビジネスチャンスと言えるでしょう。
本記事では、タイ市場の基本情報から、消費者行動の特徴、バンコクと地方都市におけるニーズの違いを深掘りするとともに、具体的な市場調査の方法や、円滑なビジネスを行うためのタイ独自の商習慣と注意点を詳しく解説します。
タイ市場の基本情報
タイは、東南アジアの中でも早くから産業化が進み、長きにわたり安定した経済成長を続けてきました。東南アジアの中心に位置する地理的な優位性を活かし、周辺国への物流・生産拠点としての機能を果たしている点は注目に値します。また、外資企業向けの税制優遇措置も充実しており、多くの外国企業にとって理想的なビジネス環境を形成しています。こうした背景から、タイは消費市場としての魅力だけでなく、国際的なビジネスのハブとしても重要な役割を担っているのです。タイ市場のポテンシャルについて、さらに詳しく知りたい方は以下のページをご覧ください。
タイの消費者行動の特徴
消費者行動と文化的背景
タイの消費者行動は、多様な文化背景に加え、急速な経済成長とデジタル化が複雑に絡み合って形作られています。その中でも、経済成長による中間層の拡大が、価値観やライフスタイルに応じた消費拡大を生み出しています。そのため、ラグジュアリーなブランドを好む層、ミニマリスト志向でありながらこだわりには十分な投資を惜しまない層など、消費者の好みは多様化しています。（参考：ジェトロ）
世代によっても、消費に対する価値観が異なります。若い世代はデジタルネイティブとして、SNSやインフルエンサーの影響を強く受け、新しいブランドやイメージを重視する傾向がある一方で、年齢層が上の世代は品質や耐久性を重視し、店頭で商品を確かめてから購入することを好みます。また、従来の価値観に基づいた社会的ステータスを示すためのブランド志向も根強く見られます。
世代を問わず「家族を重んじる姿勢」は共通しており、家族のための消費が大きな割合を占めているのも特徴です。（参考：マクロミル）さらに、インターネットとスマートフォンの高い普及率から、口コミやレビュー、SNSでの情報収集が購買行動に大きく影響を与えています。
地域別のニーズ
タイの消費者ニーズは、首都バンコクと地方都市で大きく異なります。タイ国内で流行の最先端を担う国際都市バンコクでは、高級品や最新テクノロジー製品への関心が高く、多様なライフスタイルに対応した商品やサービスが求められます。ショッピングモールや百貨店が充実しているため、多様な商品ラインナップをその場で見て確かめたり、実際に手にとったりできる実店舗での購買体験も重視されています。
それに対して地方都市では、バンコクに比べて価格に敏感であり、コストパフォーマンスの高い商品を好む傾向にあります。伝統的な文化や生活様式が根強く残る地域も多く、現地の文化や習慣に寄り添った商品やサービスがより受け入れられやすいでしょう。タイへ進出する上では、地域ごとの文化や経済状況を理解し、ターゲットに合わせた戦略を立てることが求められます。
市場調査の主な方法
タイ市場を深く理解するためには、複数の調査方法を組み合わせることが重要です。
| デスクリサーチ | 既存の統計データ、レポート、Webサイトなどを活用してタイ全対象の大きな市場流れや、ビジネスを行う上での習慣やリスクを把握する。 市場、経済情勢は変動が激しいため。最新の情報を確認することが不可欠。 |
| アンケート調査 | できるだけ多くの消費者を対象に調査し、数値データをとることで傾向を把握する。 地域差を検討する際にはバンコクを含め、主要都市を２〜３か所追加する子が必要。 |
| インタビュー調査 | グループインタビュー、個人インタビューを通し、ライフスタイルや価値観を深く理解する。 対立を避け、意見を控える傾向にあるため、インタビュアーが参加者に発言を促すことも必要。 |
| 実地調査 | 同じ環境に身を置くことで地域ごとの特性の調査を深めることができる。 タイ独自のビジネス慣行を理解し、信頼関係を築くことが不可欠。 |
伝統的に王室を敬う文化が根強いタイでは、王室批判は法律で禁止されています。そのため、質問や発言には慎重さが求められます。また、英語を話す人が少ないため、タイ語を用いた調査が不可欠です。市場調査を進める際には、文化的な背景や地域差への理解を深め、それに応じた方法を検討する必要があります。
タイの商習慣と注意点
礼儀を重視する文化
タイの文化では、礼儀が非常に重視されますが、中でも、挨拶や相手に対する敬意を払う振る舞いが極めて大切です。「ワイ」と呼ばれる手を合わせて行う挨拶は、相手への敬意を示す基本的な作法であり、ビジネスシーンでも頻繁に使われます。初対面や目上の人には、自分から丁寧に挨拶をすることが良好な関係構築の第一歩となります。
例えば、名刺を受け取った際には、すぐにしまわずに目を通し、デザインや内容についてコメントをすることで相手への配慮を示すことができます。丁寧な言葉遣いや態度が、信頼につながり、ビジネスにも良い影響を及ぼすことでしょう。（参考：Dejima）
階層意識と意思決定スピードの特徴
タイ社会は、上下関係を重んじる階層意識の強さが特徴です。これはビジネスシーンにおいても同様で、商談相手の役職や年齢を尊重する姿勢が求められます。そのため、会議では年長者や上司が最初に発言し、その意見が重んじられる傾向にあります。
意思決定に関しても、上層部が大きな役割を果たすことが少なくありません。決定権を持つ人とその下の階層とのコミュニケーションが円滑に行われることが理想ですが、決定までに時間を要することもあります。そのため、特に複雑な案件や契約においては、あらかじめ時間を見積もり、調整を行う必要があります。現地の商習慣を理解し、相手のペースに合わせてじっくりと関係を築いていくことが長期的なパートナーシップに繋がることになるでしょう。
ローカルパートナーとの関係構築の重要性
タイでのビジネスを成功させるためには、信頼できるローカルパートナーとの関係構築が欠かせません。文化や商習慣に精通したパートナーがいることでビジネス上の誤解を回避し、取引をスムースに進めることができます。また、法律や規制、ビジネス環境の変化に関する詳細な情報も提供してくれる点でも、大きな助けとなる存在です。
ローカルパートナーとの信頼関係を築くには、まず友好的な基盤を作ることが求められます。定期的に連絡を取り合い、ビジネス以外の場での交流を通じて、相互理解を深めることが期待できます。そして、相手の文化や家族、価値観を尊重し、細かな配慮を怠らないことで強固な関係を築くことができるでしょう。
まとめ
タイ市場は、拡大する中間層と強いブランド志向を背景に、魅力的な市場として注目されています。一方で、地域ごとの経済状況や文化・商習慣の違い、階層意識など、進出には丁寧な理解と対応が欠かせません。
こうした市場特性を把握し、進出を成功に導くためには、これらの文化的・地域的な差異や商習慣を戦略に反映させるための市場調査が必須です。しかしながら、自社のみで必要な情報を収集するには限界があるため、現地に精通したパートナーの協力が大きな助けとなるでしょう。ティーエスアイは、ローカルネットワークを活用した現地のリアルな情報収集力と、業界の専門知識が求められる調査を強みとしています。海外市場調査をご検討されている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
