今、販路拡大や新規市場開拓のため海外進出を目指す日本企業が増えています。人口減による国内市場縮小や、成長を続ける東南アジア・南アジアの台頭により、今後ますます国外でのビジネス展開が増大するとみられています。そんな中、忘れてはならないのが進出国の市場や国内事情への徹底したリサーチの実施です。本記事では海外リサーチの重要性やその目的、手法について詳細に解説していきます。
海外リサーチとは？
海外リサーチ（海外市場調査）とは、国外で新たなビジネスを始める際、進出先の国や地域について調査することを指します。顧客のニーズや好み、現地の市場文化やそれに適したマーケティング手法、さらに商習慣や政治・経済・社会情勢を把握していなければ、すでに国内で成功を経験した商品やサービスであっても、現地で成功することは難しいでしょう。
国内市場同様に競合やパートナー企業に関する調査も重要です。さらに、現地顧客の思想や生活環境に配慮しなければなりません。特に東南アジア諸国では、法制度や海外企業への制限といったシステムが頻繁にアップデートされ、海外からの投資や参入も増えていることから、マーケットは日々大きく変化しています。海外進出には多くの時間やコストがかかるため、大きな損失や不本意な撤退を防ぐために常に最新の動向を押さえておく必要があります。
海外リサーチをする前に
海外ビジネスを検討し、リサーチを始める以前に、まずはその流れや方向性を決めておかなければなりません。それを知るためのキーワードが【Why・What・How】の3つです。【Why：調査の目的、What：調査項目、How：調査方法】となり、それぞれの項目についてしっかり検討し決めておくことで、効率よく必要な情報を得ることができるでしょう。
調査する目的
海外リサーチを行う目的は、大きく分けて5つ存在します
1.海外市場の新たな需要を発見するため
日本では飽和状態の市場でも、海外では今後、成長やニーズ拡大が見込まれる場合があります。自社が新たに参入する余地があるのか、事業拡大の可能性があるのか、といったことを知るためには市場リサーチが不可欠になります。
2.進出国の文化・商習慣を理解するため
外国、特にアジア各国ではそれぞれ文化や言語、宗教や歴史、それに伴う商習慣や社会習慣は大きく異なります。たとえば納期に厳しい国もあれば、時間にルーズな国もありますし、こうした特徴を理解しておかなければ大きな失敗や、思いがけないトラブルが生じる恐れがあります。製品やサービス、事業運営を適切に展開するため、現地での暮らしや人々の考え方を知ることも非常に重要です。
3.競争で優位に立つため
現在、市場に競合が存在するのか、どのような製品・サービスに人気が集まっているのかを調査することで他社との差別化を図り、自社ならではの強みを価値として提案していくためには市場調査が必要です。時には競合がパートナーになる可能性もあります。競争での優位性を確保するため、事前に競合他社やその製品・サービスの動向を確認しておきましょう。
4.リスクを軽減するため
海外では日本では認可されている成分が禁止されていたり、外貨規制が敷かれていたり、それぞれ独自のルールがあります。また、不安定な国では法制度や政治、市場の様子が日々変化することも少なくありません。ひとたび紛争が起きればビジネスどころではありませんし、海外企業への法制度や税制度の変更は業績に直結します。リスクをゼロにすることは難しいですが、事前にあらゆる可能性を予測して対処方法を検討できるよう、市場以外の面でも、進出予定国の最新情報を入手することが大切です。
5.効果的なマーケティング戦略のため
進出予定国で顧客の嗜好や消費者の行動を知ることで、無駄の少ない効果的なマーケティング戦略を立てることができます。また、中にはインターネットやスマートフォンの普及が進んでいない国もありますので、そうした場合はデジタル先進国とは異なる戦略を立てることも考えなければなりません。
調査項目
海外リサーチを行う場合、一般的に以下の項目で調査を行います。
・市場の分析
・競合他社の分析
・規格と規制の分析
・ターゲットユーザーの分析
・小売・販売チャネルの分析
市場の分析
まずは自社が参入する予定の市場の規模やトレンドを調べることで、製品やサービスの方向性を決める際の材料とします。さらに今後の成長率を推定することで、参入ありきでない戦略を立てていきます。
競合他社の分析
競合するライバル社を分析することで自社が参入する余地があるのか、また差別化をはかり競争力をつけるための商品開発など、市場で成功するための戦略を生み出すことにつなげていきます。
規格と規制の分析
国ごとに規格や法規制などは異なり、日本や他国では問題ない成分が規制対象になっていることも少なくありません。製造やサービス提供を開始してから気づいたのでは大きな損失につながる恐れがあるため、事前にしっかりと調べておきましょう。
ターゲットユーザーの分析
国内市場調査同様、海外リサーチにおいてもターゲットユーザーの年齢層や購買力、インターネットやITへの親和性などを知ることで、より効果的なマーケティング手法につなげることができます。
小売・販売チャネルの分析
現地の消費者行動やインターネットの利用率などにより、どの小売・販売チャネルを選択するかが変わってきます。また、それによってマーケティング戦略やコスト、利益率、安全基準なども変動するため、こちらも事前のリサーチが必要になります。
調査方法
調査方法には以下の種類があります。
・インターネット調査
・アンケート調査
・店頭調査
・体験モニター調査
・インタビュー調査
・専門家へのヒアリング
インターネット調査
インターネット調査（もしくはデスクトップリサーチ）は現地を訪れることなく競合や市場、顧客やその嗜好などを海外企業のHPやサイトなどでのレビュー、個人のSNS、政府機関の資料などをもとに調査する手法です。
効率的かつコストを抑えて多くの情報を得られる一方、実情とのズレが生じる恐れがあることから、偏りや誤った情報がないよう注意し、複数のデータを比較して信頼できる情報を収集することが必要です。他の調査方法と併用することが望ましい手法になります。
アンケート調査
アンケート調査は、進出予定国の企業や消費者に対しアンケートを実施し、幅広く意見を得るための調査方法です。街中や店頭など、実際に現地で行うこともありますが、多くの意見を集めたい場合はインターネット調査で行うこともあります。対面のアンケートは率直な生の声を聞くことができますが、時間とコストがかかるデメリットもあります。現地の人気商品や文化、生活習慣や社会風習については日本国内にいる外国人の方にアンケートを行うこともあります。
店頭調査
店頭調査はおもに小売業を展開する場合に適しており、実際に現地の販売店で競合商品や現在は販売されている商品、価格やラベル、消費者層などをリサーチします。実際に購入した消費者に対し満足度調査などのインタビューを併用する場合もあります。
スーパーマーケットやデパート、コンビニ、ショッピングモールなど複数の店舗を調査することが多く、労力やコストがかかる一方、生の情報を得られるため一度は実施しておきたい調査です。
体験モニター調査
体験モニター調査（ホームユーステスト）は実際に自社商品やサービスを試してもらい、一定期間が経過した後にアンケートによる感想や希望、改善点などの収集を行う手法になります。実際に使ってもらった顧客の生の声を聞くことができるため、生活習慣とのギャップや文化による違いなどによる予想外の失敗を防ぐことにつながります。
インターネット調査や店頭調査などを実施したのち、本格参入の前に実行するケースが多くなります。
インタビュー調査
インタビュー調査は対象者と実際に会話をすることで聞き取り調査を行う手法になります。アンケートより時間やコストはかかりますが、事前に用意した質問以外の意見も聞けることから、生の細かい情報を得られるのがメリットです。インタビューにはいくつか種類があります。
・デプスインタビュー：調査対象と1対1でじっくり話を聞き取る方法。
・グループインタビュー：複数の調査対象から話を聞く方法。
・オンラインインタビュー：インターネットを介して調査対象から話を聞く方法。
専門家へのヒアリング
進出予定国や地域に詳しい専門家へのヒアリングを実施するのも、有効な調査方法です。これまでの手法で収集してきた現地の情報以外にも、過去に海外進出を行ってきた企業の事例や失敗例、注意事項など、自社だけでは得られない即効性のある知識を幅広く得ることができます。
また、実際にビジネスを展開する際や進出後にもアドバイスをもらうなど、長期的な関係を構築することも可能なので、自社に合った分野や業態、国・地域を専門とする相手を選ぶことが重要です。
海外リサーチの5つのポイント
海外リサーチを行うには、以下のような注目すべきポイントがあります：
・マーケット
・顧客ニーズ
・競合企業
・法・規制、政治・経済
・パートナー企業
ポイント①：マーケット
市場規模
まずは、進出予定国の市場規模を知ることが重要です。日本との比較、また他のカテゴリと比較し、自社が参入する余地があるのか、収益を上げられる見込みがあるのか、あるいはもしも未開発の市場であるなら潜在顧客はどれだけ存在するのか、といったことを知る必要があります。そのうえで売上やコストを予測し、戦略を立てていきます。
トレンド
消費者の好みやニーズは国の文化や社会的背景、また地理的要因によっても大きく異なります。まずはどのような製品がどれだけ購入されているのか、といった定量データを集めるとともに、ターゲットユーザーに対してアンケートやインタビュー調査を行い、数にはあらわれない好みや要望を把握します。そうすることで、現地のトレンドに即した製品やサービスを提供するための戦略を立てることができます。
成長率
競合の売上や購買数の推移などを分析し、市場の成長率について見通しを立てます。「進出ありき」ではなく、将来的に先細りが予測される市場については進出国を変更したり、分野や業態を変えたりすることも検討すべきでしょう。
ポイント②：顧客ニーズ
進出国の顧客（ユーザー）がどんな製品やサービスを求めているのか、どんな時に購買を決定するのか、といったニーズを調査します。文化や習慣の違いから、国内や他国で成功した商品が進出国で同様の結果になるとは限りません。また、利用目的や価値が異なるケースではマーケティング戦略にも変更が必要になります。
アンケートやインタビューなどの調査を組み合わせ、多角的に顧客分析を進めることで、ニーズに合った製品やサービスを提供することができるでしょう。
ポイント③：競合企業
競合企業の分析
市場が活況で顧客からのニーズがある場合でも、すでに他企業が独占している場合は参入が難しくなります。競合の製品やサービス、人気商品を調査し、顧客のニーズを把握することで自社の競争力に変換することができます。また、日本と同じ商品展開でよいのか、ローカライズする必要があるのか、といった進出国の傾向を知るための重要な情報源になります。
また、他社の販促方法や販売網などを知ることは、進出後のマーケティング戦略に役立ちます。最終的に競合他社がパートナー候補となる可能性もありますので、それらを考慮しながらインターネット調査やインタビュー、店頭調査などを組み合わせたリサーチを行いましょう。
自社のビジネス戦略
まずは、なぜこの分野で海外進出をするのか、なぜこの進出国を選ぶのか、どのようにビジネスを展開していくのか、というビジョンを持ち、社内で共有する必要があります。そして、自社の強み（または弱み）をしっかり理解しておくこともまた、非常に重要です。弱みを知らなければ、適切なリスク管理も難しくなりますし、強みを生かすことで競合他社との差別化を図ることができます。
市場を知り、顧客やそのニーズを知り、競合を知り、そのうえで自社の強みを最大限発揮できる市場と戦略を確立することが、海外進出成功の大きな要因となるでしょう。
ポイント④：法・規制、政治・経済
海外進出の場合、国内との法・規制の違いや政治・経済の情報に注意しなければなりません。国内とは規制対象が異なる場合や、外貨規制や海外企業による土地購入などに制限が設けられている国も少なくありません。また、同じ国内でも地域によってルールが異なることもあります。
また、アジアの国々などでは法律や制度の改変が頻繁である場合があるので、常に最新の情報を得ることが重要です。
ポイント⑤：パートナー企業
海外進出の際、国内と同様、信頼できるパートナー企業は非常に重要な存在です。現地の法律や税に詳しい専門家や、流通やマーケットに詳しい企業と連携することで、自社だけでは得られない情報を入手できるほか、過去の経験からアドバイスを得られることもあります。
また、すでに顧客やノウハウを持つ現地の競合企業がパートナー候補となることも少なくありません。その場合、まずは自社の戦略やプランに合う企業の条件を設定し、事業の分野や規模、エリア、製品やサービスなどを精査して候補先リストを作成します。その後リストから絞り込みを行い、対象の企業との交渉や面談へと進んでいきます。
海外リサーチの費用とスケジュール
費用の相場
海外リサーチにかかる費用は、その手法によって大きく異なります。自社で行うのか、現地の専門家や国内の仲介機関に依頼するのか、によって様々です。調査を依頼する場合の目安をご紹介します。
デスクサーチ：50万円～
アンケート調査：50万円～
店頭調査：30万円～
体験モニター調査：150万円～
インタビュー調査：50万円～
ただし、これは調査そのものにかかる費用であり、現地に行く交通費や滞在費などは含まれていません。そうしたコストは進出国によって大きく変動するので、必ず事前に確認しておきましょう。
スケジュール
海外リサーチにかかる期間もまた、その手法によって異なります。
デスクサーチ：1ヶ月〜
アンケート調査：1カ月程度
店頭調査：1週間程度
体験モニター調査：2カ月程度
インタビュー調査：1カ月〜
価格・スケジュールともに、現地調査やオフライン調査、オンライン調査などの手法によって大きく変わってきます。いずれにしても、せっかく始めた調査が途中で頓挫しないように、余裕をもって行うことをおすすめします。
海外進出の相談ならティーエスアイ
新たに海外ビジネスを始めるうえで、海外リサーチは必要不可欠なプロセスです。海外進出には多くの金銭的、時間的コストが必要となるため、それらを無駄にしないために事前にしっかりとリサーチし、少しでも懸念事項を把握・解消することが海外ビジネス成功の大きな要因になります。前回記事で海外市場調査の手法やポイント等を紹介していますので、ぜひ合わせてご覧ください。
海外リサーチを行う場合、その手法やデータの活用法、ビジネスへの活かし方など、海外展開に慣れていない自社スタッフだけでは客観的・効率的な調査が行えないことがあります。現地での市場調査を専門の調査会社に依頼するだけでなく、調査そのもののプラン構築や他部署との連携など、海外展開に慣れた専門の会社や専門家のノウハウが役立ちます。海外進出と市場調査を検討の際は、お気軽にお問い合わせください。
